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政府新闻网站市场化发展过程中的问题与策略—

2019-06-16[来源:未知] [初审编辑:admin]

  2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓,中国人民大学王铭、颜清华、梁筱钰同学的论文《政府新闻网站市场化发展过程中的问题与策略——以人民网为例》获得三等奖,以下是论文全文:

  【摘要】在传播科技日益发达的当今,媒介形式更迭的速度日渐加快,政府新闻网站对于危机的感知格外明显。人民网是中国政府新闻网站的排头兵,在转企改制和融资上市的市场化过程中,人民网都是迈步最早且走得最稳的。目前,人民网是目前国内政府新闻网站中唯一一个上市的,也是第一家在国内A股整体上市的媒体企业。可以说,人民网是政府新闻网站发展的一个缩影,也是同类新闻网站的一个标杆,从它身上能一窥中国政府新闻网站市场化的脉络,也能发现市场化过程中的得失。本文将以人民网作为研究对象,通过分析人民网市场化发展中的问题,尝试提出一些解决策略,并期望能够对其他政府新闻网站提供参考和借鉴。

  2000年11月8日,国务院新闻办公室、信息产业部联合发布了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。其中第五条规定:中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站,经批准可以从事登载新闻业务。

  本文中的新闻网站正是《规定》中所明确的,特指有政府背景的、由新闻单位依法建立的,可以从事登载新闻业务的网站,以此区别于商业门户网站、都市化报纸网站等等。但在提及新闻网站时,所指对象并不单指网站这一载体,而是以网站为核心业务的公司整体。

  从人类文明滥觞到20世纪末,人类社会的传播媒介依次经历了语言、文字、传统电子媒介(电报、电话、电影、广播、电视等)三个阶段,进入到以网络为代表的新媒介时代。在传播科技日益发达的当今,媒介形式更迭的速度日渐加快,人们热衷于追逐新生物,注意力不断转向。

  在这种“长江后浪推前浪”的局势下,政府新闻网站对于危机的感知格外鲜明。与商业新闻网站不同,政府新闻网站从“出身”看似乎就就显得不那么正统、不那么具备网络时代的变革气质。

  国内绝大多数政府新闻网站都脱胎于党政机关报或广播电视台。上世纪末,国内网络新闻发端,政府新闻网站的出现是作为母媒体的网络版编辑部存在的,仅仅是一种电子版的形式补充而已,这些网站身上有着很深刻的传统媒体烙印。从资金投入,到内容运营,再到人才结构,无不依托于母媒体。在某种程度上,政府新闻网站处于一种“得之增益、缺之无碍”情境下,其地位远次于母媒体的采编经营部门。

  从2000年起,网络作为传播媒介的重要性凸显出来,不少政府新闻网站开始从母媒体中独立出来。但此时的“独立”只是表象,多数政府新闻网站体制上仍然是事业编制,高层人才由母媒体任命,内容也几乎全部照搬母媒体,资金投入依赖政府拨款。而从2000开始,中国三大门户新闻网站相继登陆美国资本市场,在几年的互联网泡沫恐惧过后,又一波互联网公司上市潮涌起。与商业网站相比,政府新闻网站的发展滞后许多。

  在这一阶段,大部分政府新闻网站实行的是“事业单位、企业运作”体制。但对于新闻网站来说,这种提法其实是矛盾的,作为事业单位的新闻网站不可能实现真正的企业化运作。事业单位的定位从根本上决定了政府新闻网站遵循的是行政导向。从资金投入上来看,由于有政府支持,经济效益被放置在很次的位置,没有经济压力也意味着没有经济自主权,这些政府新闻网站缺乏清晰的盈利模式,同时也缺乏内容运营的自主性,在某种程度上来说就是偏离市场的。同时,产权和经营权的不明晰、不分离导致了权责混乱,这对一个组织的运作来说是致命的。从人才构成上来看,事业单位的身份决定了政府新闻网站的高层员一般由政府任命,结合实际,这些管理人员往往会从母媒体调任,他们是传统媒体领域的专家老手,但在新媒体领域是全然的陌生人,缺乏运作网络媒体的战略思维。

  政府新闻网站被认为是“最难办的一种网站”,在种种困局中艰难走过了十年。2009年10月,在国家文化体制改革的大背景下,政府新闻网站迎来了充满挑战和机遇的“第二个十年”——市场化的十年。正如人民网总裁廖玒所言:“对新闻网站而言……必须让市场接受你,否则就是自娱自乐。”[1]自此,政府新闻网站开始了市场化尝试。

  早在2003年,政府就提出“文化体制改革”,并将人民网、新华网、东方网列入试点,推行体制改革,但当时的推广面较小、且试点效果不明显。

  2009年,国务院新闻办确定十家重点新闻网站试点转企改制,此次试点被认为是政府新闻网站的一次“破冰之旅”。转企改制并不是最终目的,只是政府新闻网站在市场化进程中迈出的第一步。中央为政府新闻网站定下了市场化的“两步走”战略:

  2009年6月,时任国务院新闻办公室副主任蔡名照表示,要加快重点新闻网站转企改制的步伐,列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,引进国有战略投资者,在确保主办单位控股的前提下,组建股份公司,条件成熟时在国内上市。自此,禁区被打开,资本准入门槛降低,政府新闻网站迎来了发展的新阶段。

  同年9月22日,中央对外宣传办公室下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》文件,重点新闻网站转企改制由此提上日程。人民网、新华网、央视网三家中央网站,以及东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、华声在线、四川新闻网七家地方网站首批试点改制。截至2010年底,10家重点新闻网站的转企改制宣布基本完成。

  2011年4月,外宣办又下发《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》,8家中央新闻网站、32家地方新闻网站,一同进入第二批改制行列。新闻网站转企改制工作开始全面铺开。

  从多年来惯性依托政府资源,到转型成为参与市场竞争的现代企业,政府新闻网站经历了一段“阵痛期”。在这个阶段,“转企”是形式上的表现,“改制”是本质的变化。证券市场对上市的企业内部治理结构、盈利表现、营收状况、同业竞争、关联交易以及未来成长性要求十分严格,因此,为了与第二阶段上市融资战略对接,政府新闻网站的“转企改制”不是走走过场就行的,其资本结构、盈利模式、经营策略、人才引进机制都得做一番大的调整。

  2010年,第一批重点新闻网站转企改制完成后,坊间曾多次传出人民网即将上市的消息,但上市计划一再搁浅,人民网表示,当下核心问题是整体改制,使人民网成为按照市场规律运作的媒体。

  2012年4月27日,人民网登陆上海证券交易所挂牌交易,终于成功走到资本市场的门口,打响了政府新闻网站上市融资的第一枪。同时,央视网、新华网、千龙网等多家政府新闻网站亦抓紧抢滩A股,政府新闻网站或将掀起一股上市潮。

  人民网的成功上市说明政府新闻网站的市场化尝试取得了一个阶段性的陂陀。对于深受体制束缚的政府新闻网站而言,上市的目的不仅仅是单纯融资,更是进一步推动网站改善治理结构、寻找新的盈利模式、适应自主竞争的金融秩序。成功上市是对政府新闻网站改制工作的一种肯定,但摆在这些网站面前的还有许多问题:如何优化股权结构、如何获得投资者的认同、如何寻找到有潜力的盈利模式、如何运用已有的资源、如何在行政导向和市场导向中寻找平衡……上市是政府新闻网站深化市场化改革的一个重要节点,但绝不是终点。

  人民网是中国政府新闻网站的排头兵,在市场化的“两步走”战略中,人民网都是迈步最早且走得最稳的。早在2004年,人民网就试行过人事改革,可以算是政府新闻网站中最早尝试企业经营的一批;而目前,人民网是目前国内政府新闻网站中唯一一个上市的,也是第一家在国内A股整体上市的媒体企业。可以说,人民网是政府新闻网站发展的一个缩影,也是同类新闻网站的一个标杆,从它身上能一窥中国政府新闻网站市场化的脉络,也能发现市场化过程中的得失。故而,本文将以人民网作为研究对象,通过分析人民网市场化发展中的问题,尝试提出一些解决策略,并期望能够对其他政府新闻网站提供参考和借鉴。

  2012年6月的《新闻战线》对人民网股份有限公司总裁廖玒进行了专访,他特别提出:“以前人民网是要让党放心、让人民满意,上市之后我们的董事长马利同志加了一句话——让投资者受益。要真正做到让党放心、让人民满意,就是进一步保持公信力,而要让三方面都满意,实际上就是要求人民网在导向正确的前提下加快发展。让一方面满意容易,让两方面满意难,让三方面满意就难上加难了。[2]”人民网所面临的问题正是政府新闻网站市场化后所面临的与以往不同的内外部关系和利益诉求的一个缩影,而这个问题的关键就在于其核心利益相关方发生了重大变化,我们试图构建一个简单地政府新闻网站的核心利益相关方关系模型。

  “利益相关方”一词于1963年由斯坦福大学一个研究小组提出,指“那些没有支持,组织便不复存在的集团”。20世纪80年代,弗里曼(Freeman)加深了人们对这一概念的认识,认为“利益相关方是任何影响企业目标实现或者被实现企业目标所影响的集团或个人”。管理学界引入“利益相关方”这一概念的目的是要求企业在经营管理过程中,不能只关注某些人的利益,还必须看到企业与各种力量之间的互动关系,更多地考虑企业的各种利害关系者。

  利益相关方的核心观点认为:企业是其利益相关方相互关系的联结,并进一步具体发展为利益相关方管理的概念。利益相关方管理是指企业的经营管理者为综合平衡这些利益相关方的利益要求而进行的管理活动。其与传统的股东至上主义的主要区别在于,该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关方的投入与参与,企业追求的是利益相关方的整体利益,而不仅仅是某个主体的利益。管理者必须从利益相关方的角度来看待企业,这样才能获得持续的发展。

  企业的利益相关方可谓纷繁复杂,如股东、雇员、供应商、顾客和较大范围的“社区”,还包括企业外部的、经济、文化、技术组织等。但是,不同的企业利益相关方对于企业的意义是不同的。而那些处于最基础、最核心地位的利益相关方不仅深刻影响着政府新闻网站的经营管理,更从根本上决定了政府新闻网站的运营机制和战略导向,我们姑且称只为核心利益相关方。

  在政府新闻网站进行企业化改革之前,其核心利益相关方有两个,一个是政府,一个是网民(人民群众)。这时,政府新闻网站只是充当党政报刊网络版的角色,其只是在更先进的技术平台上发挥党报应有的作用。关于党报理论最经典的莫过于,1948年对《对晋绥日报编辑人员的谈话》中说的:“报纸的作用和力量就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法,最迅速最广泛地同群众见面”。新闻理论奠基人甘惜分教授在此基础上又加了一句:“报纸的作用和力量还在于反映人民的,把来自人民的意志集中起来,形成一支巨大的精神力量,推动社会前进。”说白了,党报就是一种上传下达的桥梁,而政府新闻网站不过是利用网络技术以更好地发挥这种作用罢了。

  与非市场化的政府新闻网站只是对党报的“换汤不换药”不同,步入市场化的政府新闻网站则从根本上打破了以往的利益格局和权力结构。前者是技术层面的革新,后者则是机制层面的革新,而其革新的根本力量就是新的核心利益主体——股东——的引入。2003年文化体制改革试点工作启动后,新华网、人民网与东方网被列为新闻网站体制改革试点单位。新华网与人民网进行了内部人事制度改革,人民网改制成为企业化运作的独立法人,但在资本引进方面并未取得实质性进展。而真正迈出有意义一步的则是东方网,它进行了比较充分的股份制改革。随着股份制改革,股东正式成为政府新闻网站的核心利益相关方行列。

  而新闻网站转制为企业只是第一步,下一步还必须按照现代企业制度的要求,加快产权制度改革,实施股份制改造,完善法人治理结构和资本运行机制,成为运作规范的现代传媒企业。[3]2012年4月,人民网上市则是对这种要求的回应。上市后,股东规模变得更大、组成变得更复杂,这一核心利益相关方也因此具有更大的话语权,其利益诉求需要被更加重视。对于股东而言,其最看重的就是经济收益的最大化。中国证监会在2002年发布的《上市公司治理准则》不仅首次明确提出了利益相关者的概念,而且对上市公司对利益相关者权益的维护义务做了原则性的规定。其中,对于投资者/股东方面,做了如下规定:“公司负有谋求股东利润最大化的责任,这是关系到公司生存和发展的重大问题。对股东的责任在于在一定期间内保持投资者得到满意的回报、公司充分的内部信息披露、遵守法律、现存规则以及国际标准、防范贿赂,还包括道德行为准则问题,以及商业原则问题。”

  人民网的前身为民日报网络版,于1997年1月1日正式进入国际互联网。2000年7月,网络版编辑部更名为网络中心;同年10月,正式启用新域名。可见,人民网就是以党报网络版起家的,而且是中国党党中央机关报的网络版。在这种情况下,人民网的核心利益相关方依旧是党和人民,其诉求就是“让党放心,让人民满意”。

  此时的人民网只是《人民日报》的一种网络延伸,从根本上讲其职能并没有变化:将党的政策、精神等传递给人民,将人民的意见、情绪等反映给党,人民网充当了信息枢纽的角色。与传统媒体时代相比,人民网所在的新媒体时代在核心利益相关方上并没有变化,只其分量发生了变化。主体有变化决定了核心利益相关方的关系模型不变化,可以说以人民网为代表的政府新闻网站市场化前的核心利益相关方关系模型是对传统党政报刊的继承。而利益相关方的分量发生变化,则使这一关系模型在运行中表现出以往未有的风采、并逐渐走向成熟。

  在新媒体时代,人民通过网络这个虚拟世界被整合到一起,其意见表达和情绪宣泄表现出更加强大的威力。对于党和政府来说,这个变化意义巨大。正如格鲁尼格所言:“当公众从购买者、支持者,或者持异见者、反抗者的多样角色,统一为利益相关者角色时,‘合作’便成为组织思考和解决全部问题的起点”。此时,党要比以往任何时候都更应该注重与人民的合作,作为党最直接的、最重要的互联网新闻平台,人民网便成为了促成这种“合作”的信息纽带。格鲁尼格提出了公共关系的双向对称模型,强调对话,注重坦诚、完整、准确的双向交流,目的是促进相互理解。而人民网就在此过程中成为了实现双向信息传播、展示多元性动机、促成协同式倡导、倡导合作是对抗的信息交流平台。于是,人民网于1999年5月9日创办了强国论坛,这是中国网络媒体创办的第一个网上时政论坛,被称为“最著名的中文论坛”。

  而转企改制、特别是上市后,股东成为人民网核心利益相关方的有机组成部分之一,这引起了关系模型的重构。从新的关系模型(如下图)中可见,人民成为了连接核心利益相关方的中心,人民既是党进行宣传和问政的对象,也是股东获取收益的来源——消费者;人民网在党和人民之间充当了信息纽带,在股东与人民之间充当了商业纽带。

  首先,因为人民所处的中心地位,所以它是平衡党和股东各自利益、平衡企业因素和商业因素的重要支点。坚持人民性不仅是维护这个模型稳定、关系正常的不二法门,而且是人民网自觉“权威实力源自人民”的思维起点,更是人民网之所以为人民网的根本原因。

  其次,作为信息纽带的人民网继承了以往双向沟通的良好传统。相对于其他新闻网站,人民网的优势首先是信息的准确或政策的解读,这保证了人民网可以给人民传达正确的高质量的党政信息。比如,仅2011 年到人民网接受访谈的副部长以上嘉宾有 224 位,中国没有任何一个其他的媒体能够做到这一点。人民网的另一个优势是致力于打通两个场,一个官方场,一个民间场,搭建一个官民沟通的桥梁。比如著名的《地方领导留言板》,自2006年创办以来,全国累计有44位省委、省长,近160位地市级“一把手”持续通过这一栏目,对网友留言诉求进行公开回复,累计帮助各地网友解决问题12000多项。

  再次,作为商业纽带的人民网则是其市场化后新的角色。通过使用人民网的产品和服务,人民的资金流以利润的形式进入股东的口袋;通过人民网的融资,股东的资金流转化为人民网业务、技术、平台的提升,进而增强人民的用户体验。此外,这种商业纽带的建立还将对人民网形成倒逼机制,使其不断深化其市场化的实践。

  在这种关系模型之下,人民网的发展策略就应兼顾这两个纽带的角色。首先,人民网应依托政府新闻网站这一基础来“立本”,一方面通过讲、讲立场的新闻内容做到让党放心;一方面通过高质量、高层次的新闻内容让人民满意。其次,人民网应依靠开拓业务领域来“开源”,一方面充分挖掘人民网的企业资源、优化盈利模式,借此来提高企业收益,做到让投资者受益;另一方面通过丰富产品和服务、提升技术和质量来满足用户的需求,这也是让人民满意的题中之义。可见,让党放心需要人民对政府新闻信息产品的认可,让投资者受益需要人民对产品的购买,人民网应该在以人民为本这一基础原则上,在立本和开源两个方面下功夫。

  2004年6月,进行体制改革和人事改革,所有中层管理负责人都按照竞聘上岗的方式来挑选,逐步实现了人员待遇和编制的统一,为日后转企改制奠定了基础;

  2005年,人民日报社独资成立人民网发展有限公司,开始实行公司化运营和管理。但人民网此时仍是“一套班子,三块牌子”(《人民日报》网络中心、人民网、人民网发展有限公司混合运作);

  2010年,人民网股份有限公司挂牌成立,人民网迈出转企改制的关键性一步。《人民日报》网络中心这一事业单位被取消,同时,人民网发展有限公司由独资公司转变为股份制公司,人民日报社有约80%的股份。人民网进入企业化运作的快车道。

  2012年1月9日,人民网股份有限公司向证监会提交招股书,拟在A股上市发行,融资的主要目标是发展移动增值业务、进行技术平台改造和采编平台的扩充升级。招股书显示,截至2011年年中,人民网总资产7.1亿元,2011年上半年实现营收2.1亿元,互联网广告业务收入1.3亿元,占营业收入的61.67%。

  2012年4月27日,人民网在上海证券交易所上市,首日股价暴涨73.6%,创造了中国资本市场的两个第一:第一家在国内A股上市的新闻网站,第一家在国内A股整体上市的媒体企业。8月21日,人民网发布2012年半年财务报告,报告显示,2012年人民网在资本市场表现亮丽,截至2012年上半年,公司资产总额为22亿元,上半年营收2.9亿元,广告及宣传服务营收1.54亿元,增速超过了大部分主流商业门户网站,信息服务业务营收8435万元,移动增值业务营收4506万元,三项业务占总营收的95%以上。

  至此,人民网的市场化改革已经向深远发展,并取得了骄人的成绩。但不可否认的是,还存在一些制约人民网未来发展的因素。目前,人民网在市场化过程中有得有失,并在股权结构、盈利模式、市场定位三方面表现最为明显。

  2010年,人民网转企改制,增资扩股,但七家股东(人民日报社、环球时报、京华时报、汽车报社、中国出版、中影集团和东方传媒)中,《人民日报》及其子报《环球时报》就占股95%左右,仍然是“一股独大”。

  2010年年底,人民网进一步引进中银投资、中国移动、中国石化等八家投资者,强大的股东背景为人民网提供了发展助力、资源优势、管理经验与决策支持,让股民心理更加稳固,但这些股东均未获得超过4%的股份,人民日报社及环球时报社仍持有78.9%的股份。

  上市融资之后,人民网的大股东构成没有大的变化,人民日报社仍然对人民网的运营方向起决定性作用。

  目前,人民网主要盈利模式为:广告及宣传服务、信息服务、移动增值服务和技术服务。其营业收入如下:

  广告服务方面,人民网较少与客户谈简单的广告合作,而是打包出售,制定战略合作计划,打包内容一般包括以下几方面:传统广告、赞助广告以及其他内容。

  人民网的广告任务分摊到各个频道,如财经频道、地方频道、地方视窗等等。不少地方视窗都与人民网总部签订了合约,每年需到达一定的广告创收数额,一些运营较好的地方视窗已成立了地方分公司,有自己的经营团队和盈利模式。由于各个频道都有自己的盈利能力,目前,人民网的广告部门创收压力不大,主要任务是针对一些大客户制定打包战略服务,整合人民网的各种资源,为客户提供系统全面的广告途径。

  在广告投放方面,人民网的受众群体具有生理年龄成熟、男性占主体、学历高、消费能力强、管理层人士比重大等特点。上市之后,其品牌优势叠加受众优势,广告增速明显。但同时也应该看到,人民网的广告客户大多是大型企业和政府,在某种程度上还是受到了因素的庇护,开拓广告市场十分重要。

  信息服务方面主要包括舆情分析、全媒体数据库和人民图片库。其中舆情分析是人民网核心业务,也是独有业务。人民网的舆情分析包括三个平台:人民在线、人民网舆情频道平台、人民网舆情监测室平台;四个数据库:突发公共事件网络舆情热点案例库、企业危机事件网络舆情热点案例库、重大项目网络舆情案例库和重点行业网络舆情案例库。主要盈利部分是一份线下刊物《网络舆情》。

  相比其他舆情产品,《网络舆情》杂志起步较早,更加完善、权威,因此受到很多政府部门和企业的青睐。由于在各地方有众多人民日报分社可以提供全面的内容,舆情内参的覆盖面很广,且分级别(如省级、中央级等)和领域(如财经、医药卫生等),不同级别的政府部门或不同领域的企业会订阅不同的刊物。

  但目前《网络舆情》还局限于发行纸质版,其分类服务也较为单一,在未来,可以与舆情咨询服务相结合提供更为个性化的在线

  )移动增值服务据人民网财报显示,在移动增值服务方面,“手机视频、手机报、、手机阅读等移动增值服务均已开始运营,收入稳步增长。手机人民网及手机客户端的广告收益也因用户量的增加而不断增长。此外,环球网的手机报收入因用户量的增加较去年同期有较大增长。”但移动增值服务方面也存在几个问题:一是自主订阅用户不大;二是与移动运营商的分成比例不高;三是缺乏原创性独特内容。

  )技术服务在技术服务方面,人民网较为市场诟病的一点事依赖政府背景,其大部分营收都来自于为党中央各部门架设网站,这是人民网的优势体现,但这种优势不能够无线持续,应当寻找更广阔的未知空间,而不是紧盯着政府网站这一个领域。可以看出,人民网目前的盈利模式还比较单一,三种衍生于新闻网站的核心业务就占了主要营业收入的97%,这对于一个上市媒体来说是非常不利的,这种偏向极强的盈利模式也容易让股民产生担忧。此外,在主要的三种模式中,还有一部分不可否认的盈利原因是人民网的政府背景优势。同是政府新闻网站、作为湖南出版投资控股集团一部分上市的湖南红网,其盈利结构就均衡得多,广告、无线增值业务、技术服务、活动策划和政策性收入的占比约为:40%、30%、8%、10%、12%,其盈利模式不依赖于一个某一项业务,在各个业务上都有所突破,更加被投资者所看好。

  人民网在探寻盈利模式方面做过不少尝试,社区、博客、微博、网络视频、搜索引擎、手机报、手机电视……但大部分产品都没能做强做大,空余一个架子。目前,人民网的拳头产品还是传统的网络栏目:强国论坛、地方领导留言板、舆情内参、数据库服务等等,而网络视频、手机电视、搜索引擎等投入大、维护难、技术标准高的产品并没有能很好地发展。寻找清晰的盈利模式已经成为人民网的当务之急。

  )新闻网站VS传媒企业人民网目前的盈利业务大多是从新闻网站衍生而出的,可以看出,人民网对自身的定位仍然是新闻网站。但转企改制后,作为一个传媒企业,其经营思路应当发散出去,多吸收其他传媒企业的经营经验,以新闻网站为核心,开拓多种业务模式。这一点我们将在下文中详细探讨。(

  )引导VS市场运营与商业新闻门户不同,政府新闻网站的一个特征是引导功能,行政力量的干预是这些网站不可避免的现实;另一方面,转企改制、上市之后,政府新闻网站应当跟随市场的指挥棒走,让市场进行自然优胜劣汰。目前,人民网正努力在这两者之间找到平衡,以使既能维持自身的行政角色,又能够遵循市场竞争规则,但似乎还未能找到一个妥善的解决办法。(二)人民网的市场化发展策略建议

  作为有传统媒体依托的网站,人民网在市场化发展的进程中应以新闻网站立本。如今在传媒行业迅速发展,多种媒介多种传播手段出现的情况下,人民网要在纷繁复杂的媒体中脱颖而出,就需要人民网清楚地认识到其所处地位及自身竞争优势,善用母媒体的丰富资源,总结多年来的运作过程及经营理念加强对新闻网站的建设。首先,充分发挥人民网的优势。人民网作为国家重点新闻网站,拥有丰厚的资源,这也是人民网相比其他商业化媒体的绝对优势。资源不仅体现在重大新闻官方的独家网络授权、政府新闻发布会现场的网络直播权、与传统党报等媒体同等的新闻资源和采访权,还体现于新闻网站的经营会得到特殊的经营政策和优惠的税收待遇

  其次,重视新闻生产与资源整合。人民网总裁何加正曾说过,“在实践运营中门户网站各有各的特点,但其基础最终还是靠新闻,新浪、搜狐皆是如此……”[7]

  再次,把握两个场,成为官民沟通的桥梁。人民网另一个独特的优势在于,具备充分的资源的背景下,它可以深入到政府场和民间场中,并将二者打通。《光明日报》时评曾指出,新闻媒体承载着信息上传下达的重要职能,是党和政府了解社情的触角,是人民心愿呼声的传声筒。人民网更应呼应提名中的“人民”,发挥自身优势,成为官民沟通的一座桥梁。2.

  )人民网是信息库“信息是指一切事物、状态变化和特征的表征或反映。信息与物质、能量并列构类生存环境的三大要素。”[8]

  信息时代信息量与信息传播效率是衡量信息的两个重要指标。针对网站这一具有交互性、平台性特征的媒介,信息库的建设是人民网必须重视的一个方面。其现有的信息建设是基础,发掘信息的更深价值是促进人民网市场化进程的一大利器。首先,深入开展舆情监测与分析服务。在信息时代如何更好的把握信息的传播规律,更快速的了解信息传播渠道和更有效获得处理信息的手段,是许多政府机关、公司企业、社会机构甚至个人都需要思考的问题,舆情监测无疑是对信息传播评估的一个有效手段。人民网在互联网舆情研究领域处于国内领先地位,人民网舆情监测室于2008年正式组建,同时主办《网络舆情》内刊,截至目前,舆情监测室已具有数量可观的研究成果。此外,人民网舆情监测室还创办了人民网舆情频道,这也是国家重点新闻网站中的首家舆情专业频道,以发布时事的舆情观察数据和相关的分析报告。

  。舆情服务可以说是人民网具有的优势项目,而在这一项目上的单向化、精英化、粗略化处理在一定程度上限制了人民网的市场化进程。单向化是指监测室面向受众发布相关舆情信息是单向的,网站除舆情会商室BBS讨论区外,并没有受众可选择的舆情服务内容;精英化是指舆情监测服务是线下相关团体组织与监测室合作完成定向的舆情监测;粗略化是指舆情排行将所有类别的新闻事件做以统一的数据统计,而分类栏下仅有具体事件的报道,总体而言,舆情监测的细化程度较差。

  为充分利用资源以适应市场化进程,人民网不妨开启监测与分析的线上服务,专设窗口以针对免费或付费的特定用户群体,分设社会、经济、司法等更细致的分类栏目,利用网站便利的信息传递特质,以提供丰富的服务内容。第二,对人民数据库的进一步整合与开发。人民数据库是由人民日报社网络中心、金报电子出版中心联合编辑制作,是我国最大的权威党政时政数据平台

  。网络时代,信息的鱼龙混杂是影响受众信息接收的重要因素,而数据库的出现不仅解决了信息真实性、权威性的问题,还将信息分类以提高信息的传播效率。人民网能够将政务图文报道整理成数据库,这一做法已经具备前瞻性,一定程度上也是对快餐文化的反抗与补救。人民数据库提供了丰富的政务资源,在受众使用上具备良好的信任度,部分图片资源更加珍贵,补充了网络搜索中对于性信息的敏感处理。

  然而,同一般的数据库相比,人民数据库除了其精准的政务信息外,并无其他优势,这对于推动人民网市场化进程是无益的。人民网的上市决定了它需要从更多方面来提升自身的价值,对于各方面的业务进行拓展,在此基础上,发挥其多元化的功能以满足用户的使用与体验。数据库这一丰富资源不应仅停留在用户需求层面上的利用,即用户自由选择数据库的内容,数据库的每一步更新都在于数据的翻新和搜索技术的进步。数据库在此环境下应该发掘进一步的服务项目,不仅能够充分挖掘客户的主动性,同时自身也具备导向性以适应新时代信息互通的过程。在此,人民数据库不妨对客户开展咨询调研服务,对相关的政务信息进一步有针对性的解读,对相关资料的系统性整合,对目标用户开展定向服务内容,下设数据调研团队等等。同时图片库(人民图片)扩大其运营范围也是一个重要方向,目前类新闻报道逐渐放宽,更多媒体具有采访权,面向媒体提供独家的新闻图片已不能满足市场要求,其盈利也十分有限,所以面向更广泛的受众群体提供更有针对性的服务才能够体现出它的核心价值。

  。无线增值业务的兴起根植于全球手机等移动设备使用人数的逐步增长,据外媒报道,根据Strategy Analytics公司近期的调查显示,仅智能手机用户,全球用户使用量已经首次超过10亿。这一数字同时也代表着巨大的商机,人民网并没有忽视这方面的业务,它在我国的众多新闻网站中第一个拥有了手机报和手机WAP网,针对手机移动媒体也有了越来越成熟的盈利模式。

  然而目前的无线增值业务开展模式是由人民网、《人民日报》提供内容,再与移动运营商分成。据人民网2012年半年财报显示,无线增值业务的新产品为:“联合中央组织部党员教育中心共同创办《党员手机报》,已实现面向332万党员干部发送手机报工作日报;《微博天下》手机报正式发行,成为服务于2亿微博用户的手机终端新媒体读物。”但事实上,用用户主动选择订阅比例并不高,人民网与移动运营商的分成比例也不高,无线增值服务盈利状况并不理想。针对人民网自身的定位,无线增值业务可开展高端人群定务。人民网生产的内容与其核心的目标用户群体决定了其无线增值业务的局限性,一旦面对广泛的手机等移动设备用户,其优势更不容易体现。但针对特殊的群体提供高端定制内容则会符合其发展需求,帮助目标客户整合其所需信息,以获得更佳的用户体验。此外,人民网发挥自身沟通官民场的优势,推出政策解读、加强无线互动渠道等服务,不仅提升自身的服务价值,更体现作为官方媒体的优良作用,能够一举多得。(2)人民网是人才库

  进入21世纪后,“人力资源是当今时代第一资源”的重要性日益为人们所认识,人才安全已成为各媒体提高竞争实力、增强创新能力和保持可持续发展的基本条件。因此,各媒体也纷纷通过人才发展战略的制定,提出一系列有关人才开发、培养、引进和使用的改革性举措。人民网在人才发展方面同样需要足够的重视。

  首先,把握现有人才是基础。人民网的现有构架如下图,其人才储备包括各方面的技术人员,而人民网是以新闻网站为本的媒体,其新闻采编人员的构成自然成为重中之重。有人员称,人民网是将自有的采编资源整体上市,员工中包括133名持有新闻出版总署颁发记者证的专业采编人员。[12]其中这133名专业采编人员是人民网的核心人才库,原因有以下两点:

  第一,不同于商业网站,此133名采编人员具备官方许可的生产原创新闻的资质。这对比现有大部分网站缺乏采编原创新闻权而言,是突出的优势。新闻生产中时效性是衡量信息价值的重要因素,而拥有采编权无疑是保证时效性的重要筹码,人民网在重大事件中可成为第一时间的新闻报道来源。

  第二,133名采编人员的优势在于对国家与政府的深入认知。人民网依托于《人民日报》建设而成,而《人民日报》作为中国党中央委员会机关报,其风向判断是慎重且准确的,由此人民网的敏感性与其应是一脉相承。毫无疑问,这部分资源是其他商业网站所不易得的。

  第二,上市后人民网应积极发展企业化思路。人民网虽已上市,但人民网脱胎于《人民日报》,从资源到人才,都还是人民日报社的原班人马。有专家表示,虽然经过转企,但人民网“董事会成员无专家,无职业经理人,无期权引入一流人才,当权者多是原事业单位或国企的社长或董事长,在习惯上还将是官场的一套”,这就为人才引进埋下祸根,更不利于人才的成长。所以发展企业化思路是第一步,其次做好激励工作,完成从事业单位到上市公司的思维转变,在保留优势的前提下向其他商业互联网公司看齐。

  )人民网是平台平台构建在现代商务中有着举足轻重的地位,它不仅是企业进行商务活动的业务空间,更是可供深入开发的企业资源。就像麦克卢汉说的“媒介即讯息”那样,在现代商务领域“平台即产品”。这有两方面意思,一是平台本身就是左右消费者是否购买产品的要素之一,二是有时平台甚至比产品本身的使用价值更加重要。我们经常会遇见这种情况,在两个性价比差不多的产品之间,无论是从交易安全、消费习惯、售后服务还是从其他的角度进行考量,我们会选择那个商业平台比较成熟的。对于网络新闻这个典型的买方市场来说,网民拥有绝对的选择权,在信息产品差异并不大的情况下,平台就成为决定其消费有否的重要因素。因此,平台建设是新闻网站必须重视的一个方面。此外,平台本身也具有巨大的商业价值,可以给企业带来意想不到的收益。人民网本身就是一个非常具有商业潜力的网络平台,其价值还有待进一步的开发。

  首先,人民网是一个独具优势的政务平台。拥有难以复制的背景、网络问政的先发优势和长期实践,人民网已经成为国内唯一一个可以深刻触及到政府场和民间场、并将二者打通的政务平台。这是人民网最重要的平台优势也是最核心的竞争力,也是其维护用户粘性的根本点和开发增值服务的出发点。例如,强国论坛可以将线上互动与线下活动结合起来,通过办大型论坛和中小型活动的形式扩大人民网的影响力,同时取得经济上的收益。此外,人民网作为政府信息网站还是一个重要的政府信息公开和电子政务平台,可以为网民提供重要的政务信息内容和公共行政服务,这也是人民网利用平台开源的一个重要思路。例如,《人民访谈》、部长访谈等精华的、独有的内容则可以通过内容整合出版等方式二度挖掘信息产品的实际价值;公务员考试的专题内容则可以与考试机构等进行合作,方式上除了广告还可以更多的采用冠名、活动等方式,在把权威的信息传递给考生的同时带来利润。

  第二,人民网还是一个有待开发的商务平台。人民网曾经委托一个第三方公司做了一个调查,发现其受众优势主要体现在 4 个 80%:第一个是大专以上学历的受众占了 80%;第二个是18 岁- 40岁的受众占了 80%;第三个是月收入在 2000 元以上的受众占了80% ;第四个是在政府机构、企事业单位有稳定职业者的,包括医生、律师在内的受众约占了 80%。在以往,人民网通过这4个80%看出了“这群人在中国是有一定话语权和影响力的人”,所以提出了“影响有影响力的人”的口号;同时,虽说人民网从绝对数上看阅读人数比一些商业网站要低,然而其这样的受众构成是广告商看好的,并因此取得了网站广告上的成功。不过,正如前文中核心利益相关方关系模型分析的那样,市场化之后人民处于核心地位并具有双重身份:受众和消费者。在新的市场化媒介环境中,我们除了看到这4个80%反映出的影响力之外,更应看到其蕴含的购买力。从信息产品向商业产品延伸、从受众向消费者延伸、从影响力向购买了延伸,这应该是人民网未来开发其商业平台的基本导向。不少官方背景的网站已经开始类似的尝试,例如,央视网在其《购时尚》栏目的基础上搞起了时尚单品团购,这就是一个很好的开端。

  第三,人民网更是一个极具潜力的创新平台。这主要体现在两个方面:创新开发和创新增值。首先,人民网具有信息产品和舆情产品内容优势,但将这种内容优势真正发挥出来、转变为可观的实际收益则要依靠创新平台的建立,要利用创新开发来刺激内容产品的价值实现。在当前的网络语境下,个性化和协同平台是两个非常重要的经营意识:一方面,信息时代用户希望得到为其量身定做的信息产品;另一方面,用户也希望可以自主选择和创造自己的信息产品。而此时,人民网需要做的就是为用户提供一个创新开发平台,来满足用户这两方面的需求。如对《网络舆情报告》、手机报等内容进行模块化,方面用户进行RSS式的信息获取,给用户进行个性化内容建构的权力,并对这个个性化内容进行必要的收费。这样做的优点是可以充分有效地利用企业资源,扩大企业经营空间范围,获得更高的投资收益率等。其次,一个创新是得来不易的,企业要像想方设法“榨干”其可能带来所有的商业利润,些已经创造出来的技术创新和技术标准应该通过模式复的方式达到创新增值的效果。例如,同样作为政府新闻网站红网,在2011年以推荐湖南省文化建设为由向省委省政府建议在本省的123个县建立分站点,为此湖南省拨款2035万支持红网在每个县布点。红网为每个县提供建站技术支持,约6.5万元一个县,目前已基本完成的布点工作。事实上,在这个建设中红网需要做的技术创新就是做一个网站的模板和技术模型,接下来的就是进行模式复制。客观的讲,人民网这么多年的实践中已经创新出了很多可以推广和复制的技术模型,如果能利用好这些企业创新资源,将会是一笔巨大的收益。

  )人民网是品牌品牌是现在企业管理科学的一个核心概念,它是人们对一个企业的评价和认知,包括其产品、服务和附加文化价值,是企业成熟发展的一种综合体现。一个品牌形成后,能够利用已有的认知帮助用户迅速选择,这种选择无关质量、价格、服务等产品本身的属性,而往往是刻板印象的再次作用而已。因此,除却企业本身的价值外,品牌也是一种无形资产,能够给拥有者带来溢价、产生增值。品牌的价值有二,一是帮助企业在同类竞争中迅速被认知;而是在开拓新市场时奠定受众基础。从人民网这个品牌来看,第一类价值发挥得较为出色,对于国内网民来说,人民网的品牌认知度非常高,几乎是“权威、严肃、官方”的代名词,这一点是任何商业网站都无法比拟的;对于海外网民来说,人民网和新华网是代表中国政府的两大网站,传递着中国中国官方的信息与态度,也塑造着中国的形象。人民网品牌构建已经初有成效,但在如何利用这个品牌获得最大化利润方面还缺乏大胆的创新。

  首先,人民网可以将品牌效应从线上拓展到线下,提供活动策划服务。这一点可以参考其他新闻网站,如湖南红网。活动策划是红网的一项重要业务,也给红网带来了可观的营业收入。红网有专门的活动中心,负责策划、执行、推广,这一团队已经创造了节会庆典、展会、人物评选、网络选秀、摄影赛等许多成功案例,如湖南红色旅游节、湖南省运动会、益阳黑茶节、张家界国际旅游节、隆回金银花节、石门柑橘节广东省韶关市丹霞山等系列节会,在利用自身品牌的同时又增加了品牌的文化价值,同时传播了地方文化、带来了良好的社会效益。人民网的立足点比红网更高,应当抓住自身特点将品牌效应最大化。如可以举办强国论坛见面会、国内外高端知识分子交流会、国际文化交流节等等,在盈利的同时增加品牌价值,实现良性循环。

  除了进行自主活动策划,人民网还可以强强合作,与一些知名企业、公关公司联手举办活动,达到品牌上1+1大于2的效果。由于人力资源、设备资源、渠道资源等的束缚,人民网自主举办的活动大多还是与新闻网站有一定关联的,也难以跳脱出固定的活动类型。此时,合作的优势就体现出来了:人民网的品牌效应与活动公司的执行力相结合,传播效果将大大增强。此外,人民网还可以与其他新闻网站合作承接一些高端严肃类活动,实现资源互通,品牌叠加。在这些活动场合,人民网作为高端、严肃、权威的符号认知将被加强,进一步加深品牌内涵,可以说既完成了对品牌成果的售卖,也实现对品牌价值的加持。

  对于全球化发展战略,人民网总裁廖玒表示,通过不断发展海外子公司的影响力及开拓其业务渠道,有助于提高人民网海外公司的盈利能力,从而在可预期的未来带来盈利。而2012年,人民网将根据实际情况拟在香港、澳大利亚及欧洲继续开设分支公司。[14]海外子公司的成立能够增强人民网在不同国家地区的影响力,提升人民网的“全球化品牌”形象,而这又能促进国内用户对人民网的好感度,增强市场对人民网未来成长性的信心,是一石多鸟的举措。

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