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如何写出吸引人的广告文案?
闽南网-福建主流媒体,闽南门户网站  发布时间: 2020-03-26 11:19

  20世纪50年代,罗瑟瑞夫斯时代,提出的概念,指的是买某个产品,有自己“独特”的好处。比如经典的MM豆“只溶在口,不溶于手”,这种方法很容易区分出一种品牌同另一种品牌的区别。

  但后续发展中,从渠道到产品品类,都发生了巨大的变化。一种产品,可能出现成天上万个品牌,独特的角度可能也不会再让品牌脱颖而出,毕竟牙膏始终是牙膏、啤酒始终是啤酒。

  这时,创造到来,其中代表就是比尔·伯恩巴克。讲出了“能激起人们购买欲的不只是你说的内容,还包括你说的方式。”

  他认为顾客不是傻子,不希望接受内容,也不希望被愚弄。广告需要有趣,人们才会去听你的,也只有那些原创的、有想象力的、新鲜的东西才能让你的广告更有趣。

  而过了十年,由于经济危机等原因,广告业又历经轮回,重新回到注重研究的古板时代,很多原创性较弱的广告公司面临残酷淘汰,这时里思和特劳特的《定位》出现了。

  定位的核心宗旨,认为一个用户的头脑中,某一类别产品认知可能只有三个,如果你的产品不在其中,就必须重新定位,找到最适合自己的竞争赛道。

  这时就出现了一种有趣的现象,创意派和研究派都认为自己对品牌和产品销量有更大价值,直至今日,两个派别仍在交锋中。

  通过这些历程,想告诉初入行的文案小伙伴,关于品牌,不要轻易下定论,创作内容的方式有很多,而用哪种创作方式更适合当下的品牌,去达成目标,才是核心。循规蹈矩未必能有好的出品,但如果不懂得规则就想着突破,也很难做到打破常规。

  送给大家伯恩巴克的一句话:也许你说的关于产品的话都是对的(定位论),但没有人会听你的(广告的的价值让更多人愿意听)。

  一是要讲真话,这是一个文案或者市场人的基本素养,文案是最直接和消费者对话的人,可以用各种方式去宣传推广产品,但要为这些内容负责;

  二是简单的就是最好的,很多文案过于沉迷于各种写作手法中,但回想一下,那些能让我们记忆深刻的品牌,哪个不是简单易记的;

  三是把品牌做成形容词,承接上一点,一个真的成功的品牌,只有一个聚焦点,这些品牌都能用一个形容词去代替,比如沃尔沃的安全,奔驰的驾驶感等。

  明确品牌策略,以及文案遵循的基本策略外,需要对品牌做一个全方位的功课。包括但不局限于以下视角——

  检查产品定位、了解用户业务、明确竞品、了解目标客群、坚持简单策略、确定每次宣传提及重点、检验策略效果等。

  检验策略效果:宣传素材的文案和设计及时测试调整,看转化率,同时对消费用户回访,明确因为哪些因素选择品牌来消费等等。

  所以不要把文案定位为一个执行者,你要比用户更清楚品牌价值,才有可能挖掘出让人买单的内容,这一切都需要充足的功课。

  由于涉及文案的渠道众多,比如标题、slogan、详情页、品牌介绍、户外、电梯、广播、自媒体稿件、视频脚本等等,各自具体的创作重点各有侧重,这里概括一些通用要素。

  广告的创意、及文案的呈现,核心宗旨是解决问题。当接到一个brief时,能用文字去把要解决的问题,变成问题形式提出来,其实已经成功了一半。

  比如写某款咖啡双11的电梯文案,其中可能会涉及很多信息内容,比如折扣、比如打折品类、比如消费方式等等,但回归本质,要解决的问题,就是在一个电商促销节点,以低于平时的优惠,去销售产品,特别是卖给那些常年购买产品的用户,即提问“如何把折扣让更多潜在(老)用户看到?”相信创作自然能找到重点。

  很多产品看起来会有很多卖点,但对于用户而言,为你的产品买单,只需要一个理由,卖点过多只会混淆用户视线,这一点一定要铭记。

  比如拼多多上卖产品,讲产品品质物流售后等等,都比不过一个价低的卖点实在,那就集中精力表现得比同类别产品更划算。

  承接上一点,一旦找到核心卖点,就集中去写就好,不要三天两头更换,而是要逐步放大优势。就像当年京东打淘宝,抓住一个物流的“快”,打了好几年。但是现在这个优势逐渐不在,区隔性也就逐渐变弱。

  这也是一个文案的基本素养,而且想做到这一点,需要对全品类有个全面的了解。有个经典的安飞士租车(行业第二)广告,“别去赫兹(行业老大),因为我们这里排队比较短”。

  这点很多人都做不到,别说竞品了,有些同学可能连自己的产品都未必体验过,又怎么能写出打动用户的文案。

  在明确本质、核心卖点的基础上,重视细节描述往往更有效果。比如常举例的二手车平台,首先他们的核心产品品类,已经写在品牌名中,瓜子、优信二手车平台,其次细节给了更多的产品卖点支撑,比如全年销量3000w台,比如买家直接卖给卖家没有中间商赚差价,这些都是用户所关注的细节,比那些虚的描写更有价值。

  上面提到过,文案有个准则是一定要讲实话。当今环境下,不要把用户当傻子,不够客观,肆意贬低对手夸大自己,并不会让你取得用户信任。

  这里有两个含义,一方面,很多时候纸上写或者电脑打的字,不读出来,感受不到语句和语境的别扭;另一方面,自己的作品,如果都没有勇气讲出来的话,这一稿就不要去给到消费者去看了,毕竟大家审美差异不会太大。

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